☑値引きが当たり前になっている
☑値引きでも売れればいいと思う
☑値引きせずに売る方法が知りたい
最近また値引きしてしまって、結局利益が残りませんでした…
それで数字は達成できても褒められないのでは？
そうなんです…。本当は値引きなんてしたくないけど、しないと売れないですよねぇ…。
本当に値引きが必要でしょうか？もしかしたら製品・商品の価値を正しく伝えられてないだけかもしれませんね
- 値引きの背景にある営業現場の構造
- 顧客との関係性が価格に及ぼす影響
- 顧客価値＝知覚便益÷知覚コスト
- 価格改善が利益に与えるインパクト
- 値引きせずに売る営業スキルと提案力の磨き方
なぜ営業は「値引き」に頼ってしまうのか？
営業で成果を出すために、つい値引きに頼っていませんか？
短期的には効果的でも、長期的には利益や信頼を損なうリスクがあります。
本章では、営業がなぜ値引きに走りやすいのか、そして価格に対する考え方をどう変えるべきかを解説します。
（1）値引きは“成果”に見えやすく、数字も動きやすい
営業現場で「数字を上げる」ことが強く求められると、最も手っ取り早いのが値引きです。
値段を下げれば受注が取りやすく、契約もスピード感を持って進む――。これは事実です。
しかし、その裏で利益を削っている現実を見落としてはなりません。
特に価格の決定権が営業に任されている場合、「数字は達成したけど粗利がほぼ残らない」ということも少なくありません。
値引きをしたくしているわけじゃないですけどね…
（2）顧客との関係を大切にするあまり、価格を軽視していない？
営業として「お客様との関係性を築くこと」は非常に大切です。
しかし、関係性を守りたいあまり、無意識に価格の相談を受け入れてしまっているケースも多く見受けられます。
お客様の期待に応えたい、他社に奪われたくないという思いから「値段だけでも調整しておこう」と考える気持ちは自然なことです。
ただ、その結果「この営業は値段を下げてくれる人」という認識が定着してしまうと、将来的に値引き前提の取引関係になりかねません。
安さを理由に選ばれる関係は、他社がさらに安くすれば終わってしまいます。
つまり、安さに慣れてしまう。
価格は顧客との関係性そのものにも影響を及ぼす要素です。
“価格を守ること”も信頼構築の一環であると考えてみましょう。
（3）顧客価値とは何か？営業こそが価値を高められる存在
「価格を上げるには商品そのものの価値を変えないと…」「自分は営業だから商品内容までは変えられない」――そう感じている方も多いかもしれません。
しかし、顧客が感じる「価値」は、スペックや性能といった“客観的な機能価値”だけでは決まりません。
マーケティングの考え方では、顧客価値は次の式で表されます。
顧客価値 ＝ 知覚便益 ÷ 知覚コスト
ここでの「知覚便益」とは、顧客がその商品・サービスを通じて得られるメリットや満足感のこと。
「知覚コスト」は、実際の価格に加えて、探す手間、比較する不安、導入・運用の手間、心理的負担なども含まれます。
ポイントは「知覚」、つまり主観的な評価であるという点です。
“どれだけ価値を感じるか”は、単にスペックや価格だけではなく、そのプロセス全体の印象に左右されるということです。
そしてこの知覚便益・知覚コストに大きく関われるのが営業担当者です。
製品を使うことで得られる結果を具体的に伝えたり、安心して導入できるようにサポートしたり、顧客にとっての価値を高める工夫は、営業の働きかけ次第で大きく変わります。
後述する第3章で営業が“どのように”価値を高めていけるのか、具体的な方法を解説していきます。
「価格」の持つ力を知る〜1%の改善が利益を変える
価格は「ただの数字」ではなく、営業利益を大きく左右する重要な要素です。
売上やコストよりも、わずかな価格改善のほうが利益への影響が大きいことも。
価格の持つ力と、利益を意識した営業のあり方を本章で見直していきましょう。
（1）売上よりも「価格」が利益を左右する
売上を増やす、コストを削減する――もちろん大事ですが、価格を1％改善するだけで営業利益が11％以上向上するケースがあることをご存じでしょうか。(標準的な収益構造を仮定しています)
なぜなら、価格は売上総利益に直結し、追加コストなしで利益を底上げできる唯一の変数だからです。
たとえば、1個100円の商品を101円で売るだけで、原価・コストは変わらず利益が増えます。
（2）数量増加・コスト削減よりも効果が大きい
数量を増やそうとすると人手・時間・物流コストがかかり、変動費も増えます。
固定費を下げるのは一時的には効果があっても限界があります。
つまり、営業努力で大量に売るよりも、価格を守って適切な粗利を確保するほうがはるかに効率的です。
これは特に粗利率の低い商品を扱っている企業にとって死活問題です。
引用：ハーバード・ビジネス・レビュー「価格を管理し、利益を得る」
上記記事を元に、筆者がグラフ作成
（3）利益を意識できない職場なら、環境を見直す視点も必要
営業数字＝売上高、あるいは販売件数だけを重視する人事評価制度に、モヤモヤを感じている方も多いのではないでしょうか。
確かに営業現場では「とにかく売ってこい」というプレッシャーが強く、利益率や価格戦略といった視点が軽視されがちです。
しかし、企業の収益構造を見れば、粗利をいかに確保するかが安定経営のカギであるのは明らかです。
売上だけを追いかけた営業では、疲弊して終わってしまうことも少なくありません。
本来であれば、営業部門・製造部門・仕入部門・人事部門が一体となり、「価格を守る組織文化」を育てることが理想です。
特に人事評価制度には、売上だけでなく“利益”への貢献度が反映される設計が求められます。
もし、あなたの会社がいまだに「売上至上主義」から抜け出せていないなら、転職も視野に入れてよいかもしれません
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値引きせずに売る営業へ〜提案力と価値提供の実践
「値引きせずに売るなんて無理」と感じていませんか？
実は、営業の提案力次第で顧客にとっての価値は大きく変わります。
本章では、価格を下げずに選ばれる営業になるための視点と、具体的なスキル・実践方法を解説します。
（1）「顧客価値」は営業で高められる
顧客価値とは「知覚便益÷知覚コスト」で表されます。
営業が関与できるのは、商品のスペックだけではありません。
導入後の活用提案、コスト削減事例の共有、社内稟議を通しやすい資料提供など、お客様の“意思決定の不安”を解消する働きかけこそが価値になります。
「同じ価格でも、あなたから買いたい」と思わせられる営業は、価格競争から脱却できます。
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（2）情報提供で“便益”を増やす、説明力で“コスト”を下げる
「便益を高める」のは、商品説明ではなく活用提案や業務改善の支援です。
たとえば、法人営業パーソンであれば、飲食店に対して商品の使い分けや調理効率を高める方法を提案することで、顧客の満足度は格段に上がります。
また、わかりやすい資料・スムーズな発注導線・柔軟な納期対応などで知覚コスト（手間や不安）を下げることも営業の役割です。
（3）値引き交渉を乗り越える「言い方」と自信
値引き交渉を断るときは、単なる「できません」ではなく、理由と代替価値を添えるのがポイントです。
例：「価格は据え置きですが、その分、初回限定で〇〇を無償提供します」
あるいは「〇〇の調整をご提案することで、トータルコストを抑えられます」など、価格以外の選択肢を提示することで、信頼を損なわず交渉を終えられます。
大事なのは、営業が自社の商品・価格に自信を持ち、顧客に誠実な価値を届けようとする姿勢です。
値引きに頼らない営業が、利益を生む
売上だけでなく、利益を守る営業活動がこれからの時代に求められます。
値引きはその場しのぎではなく、戦略的に扱うもの。
顧客の価値認識を高め、価格を維持しても「納得して買ってもらえる営業」を目指しましょう。
小さな意識の転換が、あなたの成果を大きく変える第一歩になります。
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